Come ogni anno una volta terminata la settimana del Black Friday tutto si inizia a colorare di rosso, bianco e oro in vista del Natale. Un periodo cruciale per ogni attività commerciale, compresa la Grande Distribuzione Organizzata, dove la domanda aumenta esponenzialmente nonostante la crescita piuttosto contenuta degli ultimi anni. Questo porta un gran fervore a livello pubblicitario dove la parola d’ordine diventa creatività. Quindi come viene affrontato dalle GDO questo intenso periodo? Come si rivolgono al pubblico? Cerchiamo di capirlo con qualche dato e alcuni esempi.

Osservando di dati Nielsen si può scoprire che mediamente un italiano fa la spesa più di dieci volte nel solo mese di dicembre, segnando un incremento rispetto ai precedenti che supera il 10%. In queste ultime quattro settimane dell’anno, nella sola GDO, vengono spesi più di 300 milioni di euro per panettoni e pandori. La vendita di prodotti come spumanti e champagne aumenta di oltre 100 milioni rispetto al resto dell’anno, senza considerare i vari altri prodotti acquistati per i vari regali di Natale. Questo aumento del volume di acquisto rappresenta una notevole sfida per ogni retailer che si ritrova a dover lottare con una concorrenza spietata.

Mai come nel periodo natalizio è dunque essenziale per una GDO lavorare dal punto di vista dello shelf marketing, ovvero il “marketing dello scaffale”, organizzando in modo preciso i vari prodotti in esposizione, sulla base di principi di neuromarketing e delle diverse ricerche comportamentali da decenni vengono effettuate. Prima di far percorrere le proprie corsie è necessario creare campagne che non si dimentichino di mirare al cuore del consumatore, essendo questo un periodo estremamente carico dal punto di vista emozionale. Pertanto la creatività diventa essenziale, sia sul web che in store e passando anche per la comunicazione più tradizionale, come promozioni e offerte.

Per comprendere al meglio quanto l’emotività sia centrale nelle campagne marketing sotto il periodo natalizio abbiamo selezionato alcuni casi, nazionali e internazionali, da cui è possibile apprendere come, oltre a promuovere la propria identità aziendale e ciò che si offre, sia cruciale attrarre il cliente “accarezzandogli il cuore”.

CONAD: persone oltre le distanze

Conad continua a portare in primo piano il valore di comunità anche in un periodo tinto di zone rosse come quello di Natale 2020, dove il distanziamento ne ha messo a dura prova la tenuta. Viene presentato quindi attraverso una variazione sul tema, adattandosi perfettamente al contesto storico e nazionale. Lo spot diffuso in questo periodo infatti pur aprendosi con la voce narrante di una bambina, fa emergere rapidamente il vero protagonista del video, ovvero l’intera comunità. La parte finale è forse un elogio alla tenuta degli italiani con la bambina e la sua famiglia che si affacciano al balcone e trovano le altre famiglie del condominio a loro volta affacciate. Il saluto è corale, e non può non ricordare le scene vissute nel primo lockdown. In questo modo, Conad reinterpreta il suo claim “Persone oltre le cose”

UNIEURO: futuro, migliore, sempre

Niente prodotti neanche nello spot diffuso da Unieuro, ma un messaggio di auguri che guarda al futuro dopo le difficoltà del 2020. Unieuro punta su uno spot in cui il giorno di natale i genitori stanno spiegando cosa stia succedendo, perché non si possa festeggiare tutti insieme quell’anno. Più che spiegare in effetti raccontano una storia che possa colpire sia i più piccoli, ma soprattutto “i grandi”, in cui il lieto fine è rappresentato dal ritorno alla normalità con una profonda riflessione: “Questo Natale ci insegnerà a lasciare ai nostri figli un mondo migliore?”.

L’idea di base della campagna è molto semplice, forte, originale ed è espressione di un brand che guarda al futuro con un messaggio positivo e di grande speranza.

EDEKA: ritorno a casa

Risale a qualche anno fa una campagna di grande successo. La pubblicità di Edeka, chiamato #HeimKommen, o “Homecoming” in inglese, è diventato lo spot di Natale più visto su YouTube e ha garantito un forte rilancio in rete della catena attraverso i social network. In questo spot viene proposto il tema della solitudine degli anziani, diventando uno degli annunci più potente del 2015, perché la catena di supermercati tedesca, con questo video, ha spinto tutto il mondo a fermarsi e a riflettere anche solo per un momento e capire cosa sia quello che conta davvero nella vita.

Anche in questo caso la ricetta vincente è stata sfruttare le “montagne russe emozionali”, che caratterizzano l’intero spot, alternando la nostalgia alla felicità di vivere il natale in famiglia.

JOHN LEWIS: il mostro sotto al letto

Gli spot di John Lewis, catena di supermercati inglese, sono diventati ormai una tradizione delle festività di dicembre come “Una Poltrona Per Due” la sera della Vigilia di Natale per la rete Mediaset. Nel 2017 viene raccontata la storia di un bambino che scopre di avere un mostro immaginario sotto al letto, Moz. Superati i primi timori, si rivela ben presto simpatica e affabile e tra i due nasce un’amicizia, che però fa perdere il sonno al piccolo. Così, per Natale, Moz decide di regalare al suo amico un oggetto per aiutarlo a dormire: una lampada proiettore di un cielo stellato che aiuta Joe ad addormentarsi la sera, ma fa anche scomparire il suo amico immaginario.

Nonostante il filmato si chiuda con un velo di tristezza, alla fine lascia anche un po’ di speranza. Questo è un altro esempio di come la sfera emozionale venga messa in primo piano in un cortometraggio che fa capolino prima del periodo natalizio commuovendo gli spettatori con storie brevi e incisive.

LIDL: imparare in Natale

Ultimo caso interessante è quello di Lidl UK, altra catena di supermercati tedesca, che nel 2015 ha pensato a come essere il più vicina possibile ai propri clienti inglesi nel turbolento periodo delle feste. A questo scopo la campagna #SchoolofChristmas presenta lezioni su come stipare un grande tacchino in un forno, come districare le lucine di natale, come produrre una reazione felice di fronte a un regalo deludente e come essere una convincente Babbo Natale.

Quello che possiamo comprendere da questi diversi esempi potremmo riassumerlo nella frase “A Natale pensa agli altri”. Le proprie campagne marketing devono comunicare i messaggi chiave legati agli obiettivi a lungo termine del brand, ma per farlo, almeno in questo periodo, bisogna mettere al centro il cliente non in quanto consumatore, ma in quanto persona ricca di sentimenti. Una comunicazione genuina ideata tenendo a mente questo è importante per fare leva a livello emotivo e andare incontro a una loro esigenza in modo originale.

Se non sai da dove partire, noi di Input possiamo aiutarti mettendo a disposizione le nostre competenze e professioni in grado di dare risalto alla tua attività anche nei periodi natalizi.