La GDO italiana sembra ancora molto legata a una comunicazione ormai datata, frutto di una logica centralizzata che che plasma e uniforma tutti i punti di vendita locali. Con l’avvento del marketing digitale, il cliente è al centro della scena, sempre più protagonista e interlocutore attivo che rivendica un rapporto alla pari con le aziende. Aprirsi a una strategia fondata su contenuti di qualità e di valore può portare sicuramente vantaggi a entrambe le parti coinvolte.
A parte qualche eccezione, la grande distribuzione continua per lo più a utilizzare una strategia di marketing unica e uguale in tutte le regioni e per ogni tipo di utenza. Di conseguenza anche la comunicazione segue questo meccanismo, risultando rigida e indifferenziata per ogni punto vendita: una comunicazione da cui i clienti, abituati ormai a una comunicazione personalizzata e a un dialogo orizzontale, risultano estromessi. Se da un lato la modalità uno-a-tanti può risultare obsoleta e poco attraente, dall’altro spesso mancano le idee e il giusto approccio per interagire con i clienti. Come se non bastasse i grandi player internazionali dell’e-commerce invadono sempre più ambiti, compreso quello alimentare, erodendo i confini tradizionali. Cosa potrebbe fare la GDO italiana per fronteggiare l’arrivo di punti vendita? Riuscirà a combattere contro colossi come Amazon, velocissimi nelle spedizioni, privi di commessi e incentrati su un fortissimo advertising online?
La strategia del contenuto
Anzitutto poniamoci le domande giuste. Quale potrebbero essere gli strumenti di marketing più adatti per rispondere a questo cambiamento? Il tema è ovviamente complesso ma dal punto di vista del marketing digitale possiamo avvalerci di numerosi dispositivi a partire dalla creazione e dalla condivisione di contenuti creativi, utili per animare il rapporto con i clienti.
Una buona strategia di content marketing mira infatti ad attrarre l’attenzione e coinvolgere il target attraverso contenuti di valore che possono generare atteggiamenti positivi verso il brand. In questo modo l’utente è lasciato libero di scegliere se fruire del contenuto, permettendogli di vivere l’esperienza come frutto della sua volontà e non come un intrusione forzata e interruzione secondo le best practices dell’inbound marketing.
In ogni strategia di questo tipo sono quindi 2 i principali fattori su cui porre l’attenzione: il contenuto e il mezzo con cui viene diffuso.
Il brand che insegna
I contenuti sono il cuore principale di questo modello, prodotti in grado di trasmettere ai consumatori i benefici che solo il proprio brand può offrire, attraverso i valori su cui si fonda, ma anche intrattenere ed educare su specifiche tematiche in sintonia con il proprio settore. Quindi deve essere in grado di rispondere a un reale bisogno con una qualità e credibilità tale da poter concorrere con le altre offerte presenti sul mercato, sia di diretti competitor che non, rimanendo coerente con il contesto nel quale è inserito. Ciò permette al messaggio veicolato di apparire naturale e non forzato, inserendosi nell’ambiente del consumatore in modo organico.
Il Mezzo è il messaggio
Che senso ha produrre contenuti di altissima qualità, se poi non vengono fruiti perché distribuiti in modo scorretto? La content strategy si focalizza sugli spazi controllati direttamente dall’azienda, come il sito web e i vari canali social. Il sito web costituisce la base strategica che, nel caso della Grande Distribuzione, deve essere declinata in base al singolo punto vendita locale, mentre per quanto riguarda le pagine social è necessario trovare quelle più utilizzate dal proprio target locale o ampliarsi su altre piattaforme, nel caso si voglia coinvolgere un nuovo tipo di pubblico e arrivare oltre fino a incentivare la creazione di user generated content.
Aprirsi a nuove strategie e soluzioni per innovare la propria comunicazione non significa abbandonare tutto quello fatto in precedenza. È necessario solo trovare il giusto equilibrio tra marketing tradizionale e digitale, per raccogliere i vantaggi che entrambi possono offrire.
In questi termini non si parla di una mera sostituzione, ma di una più conveniente implementazione che già alcune catene di GDO hanno messo in atto. Possiamo quindi continuare a trovare cataloghi cartacei nella nostra cassetta delle lettere, ma una volta entrati in casa e messi comodi sul divano potremmo anche essere attratti da un articolo/post/video/foto di quello stesso supermercato.
Conoscere bene le dinamiche e i problemi della GDO, avvalersi di valide tecnologie e di efficaci piani di comunicazione è per noi la sfida quotidiana. Crediamo infatti nel valore delle attività di distribuzione locali che, pur integrandosi con nuove modalità di acquisto e fruizione, rappresentano molto più di un semplice canale di vendita.
Da anni INPUT si prende cura di progetti marketing legati alla GDO, cambiando e adattando le strategie ma sempre nell’intento di supportare le imprese, i lavoratori e i clienti per la miglior esperienza utente.
