Sta cambiando qualcosa nel panorama degli acquisti online? Porsi questa domanda è lecito viste le trasformazioni dei classici percorsi di vendita. Il Messy Middle impone di rivedere le proprie strategie per catturare velocemente l’attenzione di un utente iperstimolato. Ecco cosa possiamo fare.
La definizione di Messy Middle spesso crea più confusione che altro, anche per chi è parte del settore. Dovendo spiegare il cambiamento delle modalità di ricerca e acquisto online scegliamo sempre un esempio come punto di partenza.
Stimolata da un post su Instagram, Martina si avventura alla ricerca di una stampante 3D. La curiosità la guida su Google, dove scopre l’ampia varietà di modelli e tipologie esistenti grazie a un sito specializzato. Da qui giunge su un canale Youtube con le recensioni dei vari prodotti appena osservati. Tra i video consigliati scopre l’esistenza di una penna stampante grazie a un influencer, ritorna così su Instagram per controllare il suo profilo per poi scoprire la sua collaborazione con un’azienda. Grazie ai link di rimando al sito arriva all’ecommerce, trova una penna in sconto e finalmente acquista.
Dalla linearità al caos
Partito da uno stimolo specifico (comprare una stampante 3D), l’utente del nostro racconto conclude il suo caotico e disordinato percorso di ricerca acquistando qualcosa di diverso. Né lei né l’azienda finale avrebbero potuto prevedere tale specifico viaggio per diventare cliente.
Il Messy Middle è un modello sviluppato e proposto da Google per identificare esattamente questo nuovo processo decisionale degli utenti, un paradigma che si differenzia dal modello tradizionale di funnel e dalla sua linearità.
Infatti se in quest’ultimo si attraversano in successione diverse fasi, dal primo contatto fino alla conversione dell’utente in cliente, nel Messy Middle vige una struttura ricorsiva in cui l’utente compie più e più volte le stesse azioni prima di giungere alla scelta finale.
Vediamo quali nel dettaglio.
Il loop dell’utente
Invece di muoversi lungo un percorso standard costituito da diverse tappe di avvicinamento, l’utente si impegna in un ciclo prolungato di ricerca e valutazione di tutte le potenziali soluzioni.
Il Web è un luogo in cui i consumatori hanno imparato a navigare utilizzando diverse scorciatoie cognitive a causa di un’abbondanza di informazioni e possibilità di scelta. Che sia alla ricerca di informazioni per soddisfare una propria curiosità o per programmare una vacanza, o ancora per acquistare, l’utente si trova dunque a compiere due diverse azioni:
1. Esplorazione: attività ampia in cui ricerca nuove possibilità di scelta (azione espansiva).
2. Valutazione: attività di selezione tra la propria lista di opzioni (azione riduttiva).
A un primo sguardo potrebbero sembrare due fasi ben distinte e lineare che poco si discostano dal momento di ricerca in un classico funnel. L’aspetto che innesca il meccanismo caotico risiede infatti nella ricorsività con cui esplorazione e valutazione si ripetono.
Dopo una prima riduzione delle opzioni infatti segue un’ulteriore fase di esplorazione, per assicurarsi di controllare ogni possibilità, e questo porta l’utente a incastrarsi in un ciclo potenzialmente infinito. Inoltre durante questo viaggio potrebbe incontrare anche nuovi stimoli, modificando drasticamente le sue necessità.
Cosa può fare un’azienda per catturare velocemente un cliente in un contesto del genere? Sfruttare il fattore umano.
Come possiamo intervenire?
In questo ciclo di esplorazione e valutazione rielaborato continuamente da stimoli imprevedibili, i bias cognitivi (distorsioni del processo di valutazione) assumono estrema rilevanza per influenzare le scelte degli utenti. Ecco alcuni esempi che incontriamo ogni giorno durante le nostre ricerche.
Velocità: un prodotto che può essere utilizzato rapidamente suscita una maggiore propensione all’acquisto rispetto ad altri e a volte siamo perfino disposti a spendere di più per ottenere una consegna in giornata.
Urgenza: è la tendenza psicologica a prendere decisioni rapide e impulsive, spinta dalla percezione di scarsità temporale. Può portare a effettuare acquisti istantanei, soprattutto quando si tratta di offerte a tempo limitato.
Riprova sociale: i prodotti con numerose recensioni positive hanno una maggiore attrattiva rispetto agli altri. Le opinioni verificate online svolgono una doppia funzione, fornendo feedback ai venditori e aiutando gli utenti a formarsi rapidamente un’idea.
Scarsità: la bassa disponibilità di un prodotto lo rende più desiderabile. Questa strategia è spesso utilizzata negli e-commerce evidenziando quando rimangono poche scorte.
Gratuità: offrire uno sconto extra o un regalo gratuito con l’acquisto può essere una strategia vantaggiosa rispetto a prodotti simili che non offrono lo stesso ritorno, attirando maggiormente l’interesse del pubblico.
I bias e le euristiche cognitive sfruttate online non si limitano a questi pochi punti. Esistono centinaia di scorciatoie mentali che portano gli utenti a interrompere il proprio ciclo di ricerca per lasciarsi convincere rapidamente a compiere l’azione desiderata.
Una forte presenza del brand in fase esplorativa e l’offerta di vantaggi durante la valutazione sono elementi chiave per emergere in questo nuovo contesto. Noi di Inputidea ti aiutiamo studiando, valutando e applicando i principi adatti a sviluppare strategie efficaci per raggiungere i tuoi obiettivi e distinguerti nel caos del Web.
