Ci lasciamo alle spalle il 2021 riguardando le campagne che ci hanno fatto ridere, commuovere, che hanno saputo rompere gli schemi e che hanno dominato la scena digitale nell’anno appena trascorso. Se, come noi, sei sempre alla ricerca di nuove idee per le tue campagne sui social network, ecco il pezzo che fa per te!
Il 2021 è stato un altro anno vorticoso per tutti noi, con momenti alterni ma sempre sotto assedio da questa pandemia e dalle misure di restrizione. Non è facile in questo contesto produrre contenuti che tengano conto del momento dato che tutto è estremamente variabile e complesso. La nuova normalità ha determinato un cambiamento anche nel modo in cui il pubblico consuma informazioni e intrattenimento. I grandi marchi hanno quindi dovuto tener conto degli stati d’animo, delle difficoltà e delle speranze dei loro buyer personas con concept e stili di comunicazione adeguati. Ecco la selezione di INPUT IDEA delle 7 migliori campagne di social media del 2021!
1. Apple #ShotOniPhone
Sarebbe difficile fare un elenco delle migliori campagne di social media del 2021 senza menzionare “#ShotOniPhone” di Apple. Nonostante questa campagna sia nata nel 2014, anno dopo anno Apple stupisce i consumatori con enormi cartelloni pubblicitari, post sui social e video con contenuti girati con i suoi ultimi modelli di iPhone.
Per tutto il 2021, il marchio ha tappezzato le sue piattaforme e montato cartelloni con immagini scattate con i suoi stessi dispositivi. Per promuovere l’ultima versione, l’iPhone 13, il marchio ha optato per un montaggio video a partire da contenuti generati dagli utenti. Ne emerge uno spot che esalta le possibilità tecnologiche e l’utilizzo di effetti speciali del nuovo melafonino. Non solo questa campagna mostra ai consumatori un video straordinario, ma anche quanto sia facile realizzarlo, con uno strumento alla portata di tutti, o quasi. E qui sta il suo successo.
#ShotOniPhone è la perfetta amalgama tra i self generated content dei suoi clienti ambassador e la magia di Apple, che nonostante una concorrenza di altissimo livello mantiene per il ora il suo primato a livello di brand resonance e di rapporto con il consumatore.
2. Lego #rebuildtheworld
Lego si è consolidato come un nome familiare — non solo nell’industria dei giocattoli, ma anche in quasi tutte le case. Per questo motivo, non è un marchio che fa regolarmente campagne perché semplicemente non ne ha bisogno.
Questo non ha fermato il marchio nel creare uno degli annunci più impattanti sotto il tag ‘#rebuildtheworld’. Questa campagna ha preso il via nel 2019 e da allora ha continuato a rompere i confini. Le sue ultime iterazioni sono colorate, fantasiose e ispiratrici — tutte portando il tono che tutto è possibile con una mente creativa e alcuni mattoncini Lego.
“Rimaniamo in soggezione della creatività, dell’ottimismo e della resilienza che i bambini mostrano ogni giorno e di come, attraverso il gioco, possano sviluppare le abilità di vita essenziali — non solo per immaginare ma per creare un futuro più luminoso”, afferma Julia Goldin, chief product and marketing officer di The Lego Group.
Dato che il mercato di riferimento del marchio è per lo più costituito da bambini e che il tema dominante è quello del gioco al servizio della creatività non solo individuale,questi video brevi e semplici incoraggiano il lavoro di squadra, l’espressione di sé e il problem solving creativo. Tanto di cappello, Lego!
3. Spotify “Wrapped” 2021
Mercoledì 1 dicembre il servizio di streaming Spotify ha lanciato la sua campagna “Wrapped 2021” e le storie di Instagram sono state inondate da condivisioni su condivisioni.
Se non sei un utente di Spotify, riassumiamo per te di cosa si tratta. Questa campagna è un riassunto personalizzato di come hai trascorso il tuo anno di ascolto sull’app, alimentato dai tuoi dati di utilizzo.
Quando apri l’app, Spotify offre una playlist delle tue canzoni più ascoltate durante l’anno. Inoltre, offre una storia cliccabile con diapositive colorate che spacchetta il tuo migliori artisti, podcast più ascoltati e canzoni più ascoltate.
Gli utenti hanno anche accesso a caratteristiche uniche durante questo periodo. Per esempio 2021: Il film “accoppia le tue migliori canzoni con scene classiche di un film che è tutto su di te”.
Ma non si ferma qui. Playing Cards è “un gioco interattivo basato sui dati che tu giochi e poi condividi con i tuoi amici. Mostreremo diverse affermazioni sui tuoi ascolti di quest’anno e tu dovrai indovinare quali sono vere”, dice Spotify in un comunicato stampa.
Questa campagna è stata lanciata per la prima volta nel 2015 e da allora è rimasta una delle preferite dagli utenti. Perché? Perché le persone amano i contenuti personalizzati e la gamification, e Spotify ha colpito nel segno!
Per molti, ‘Wrapped’ è diventata una tradizione annuale in cui gli ascoltatori possono riflettere sull’anno che è passato, e farlo attraverso la musica e le immagini suggestive.
4. Dove #NoDigitalDistorsion
Per 15 anni, Dove si è espressa contro la manipolazione delle immagini, Photoshop e la distorsione digitale nei media. “No Digital Distortion” di Dove fa parte del loro più ampio Self-Esteem Project, e promuove questo punto di vista mirando a promuovere la fiducia nella bellezza reale, non nelle immagini “false” e modificate.
Di cosa tratta questa campagna?
“No Digital Distortion” fa parte degli sforzi di Dove per sradicare la manipolazione delle immagini nei media, che può portare a bassa autostima, ansia e depressione nelle ragazze di tutto il mondo.
Dove ha usato questo timbro su tutte le immagini statiche del suo marchio per mostrare che le donne usate in quelle immagini non sono state distorte digitalmente, e le loro foto sono reali al 100%.
La campagna è stata lanciata come parte del loro più grande Self-Esteem Project, ed è stata implementata in tutti i punti di contatto del marchio — dalla stampa al digitale ai social.
Perché ha successo?
La campagna Dove ha molto successo perché trasmette un messaggio potente sull’autostima e la percezione della bellezza. È un’idea che i suoi clienti, specialmente le donne, possono comprendere a livello personale. Inoltre, l’implementazione coerente su tutti i punti di contatto, e l’esecuzione di altre campagne che seguono la stessa ideologia allo stesso tempo, ha contribuito a rafforzare il messaggio del marchio e a costruire fiducia e credibilità con i clienti.
5. Guinness — Welcome Back
Un gatto bianco seduto sopra un serbatoio d’acqua. Un garage mezzo dipinto. Un bidone della spazzatura coperto di neve. A prima vista potrebbe sembrare una selezione casuale di oggetti, ma per i frequentatori di pub hanno una cosa in comune: hanno tutti una straordinaria somiglianza con una rinfrescante pinta di Guinness. Qualcosa che grazie a lunghi periodi di chiusura è diventato quasi impossibile da ottenere.
Ma prima che i pub riaprano completamente a maggio, Guinness voleva mostrare alla gente che capiva la loro situazione e che dopo così tanto tempo era del tutto normale iniziare a vedere gli oggetti quotidiani come una pinta della roba nera.
Ci sono pochissime marche che potrebbero cavarsela usando un paio di calzini o il carrello della spesa di una vecchia signora e colpire un accordo con i consumatori. Ma la formazione del colore è così sinonimo del marchio che gli spunti visivi sono immediatamente riconoscibili. Non solo la serie di oggetti in bianco e nero fa sì che lo spettatore immagini immediatamente una pinta di Guinness, ma questo uso intelligente del suo marchio distintivo significa che il marchio è presente in ogni scatto.
‘Welcome Back’, che è stato creato da AMV BBDO, ha letto perfettamente l’umore della nazione in quel momento. Come un miraggio nel deserto, naturalmente un gruppo di uccelli bianchi seduti su un camino sembra una pinta di Guinness. La campagna si accorda anche perfettamente con la lunga tagline del marchio “Le cose buone arrivano a chi aspetta”.
Oltre allo spot televisivo, l’idea è stata portata avanti sui social, con l’hashtag #LooksLikeGuinness che incoraggiava le persone a condividere i loro esempi di sosia della Guinness in bianco e nero.
Tutto questo ha aiutato Guinness a diventare il marchio di birra numero uno di cui si è parlato sui social quando i pub hanno riaperto, mentre la campagna stessa ha visto il marchio raggiungere un tasso di coinvolgimento 3,5 volte superiore ai benchmark del settore sui social. Nel frattempo, la campagna ha generato una portata di 8,5 milioni di PR guadagnate quando è stata lanciata alla stampa commerciale e di consumo.
Inoltre l’annuncio ha “superato significativamente” le metriche chiave dell’impatto creativo, secondo il marchio, rendendolo una delle più forti campagne Guinness dell’ultimo decennio.
6. Airbnb — Made Possible by Hosts
A febbraio, Airbnb ha dichiarato che avrebbe fatto un taglio permanente ai suoi investimenti di marketing complessivi, dopo aver notato che il taglio della spesa durante Covid aveva poco impatto sul traffico. Quel taglio è stato principalmente sul lato del performance marketing, con il business che invece investe nella costruzione del marchio e nell’”educazione” dei clienti.
“Abbiamo un approccio molto diverso alle vendite e al marketing rispetto alla nostra concorrenza”, ha detto il CEO Brian Chesky al momento. “Le PR, oltre al passaparola, sono la cosa che ha costruito il nostro marchio negli ultimi 10 anni. E grazie a questo, Airbnb è davvero un sostantivo e un verbo usato in tutto il mondo”.
Riflettendo questo cambiamento di atteggiamento, alla fine di febbraio Airbnb ha lanciato la sua prima campagna di brand marketing su larga scala in cinque anni, intitolata ‘Made Possible by Hosts’. L’azienda ha creato una serie di video utilizzando fotografie reali degli ospiti che soggiornano nelle proprietà elencate da Airbnb in tutto il mondo, con nuove esecuzioni che vengono lanciate regolarmente.
La campagna aveva un duplice scopo: educare gli ospiti sui benefici dell’essere ospitati e ispirare più persone a diventare host Airbnb. Inizialmente è stata lanciata in TV e sui canali digitali nei cinque maggiori mercati del business — Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Canada e Australia — prima di espandersi in Italia e Spagna.
Creativamente, gli annunci sono tutt’altro che appariscenti. Ma dal lancio, Airbnb ha costantemente sostenuto la forza della sua decisione di spostare la spesa dalla performance alla costruzione del marchio e l’effetto che Made Possible by Hosts sta avendo sul business, continuando a investire pesantemente nella campagna del marchio.
Nel terzo trimestre del 2021, a seguito di un aumento del 136% delle vendite e delle spese di marketing su base annua, Airbnb ha registrato un aumento del 15% del traffico complessivo nei paesi in cui la campagna ha funzionato rispetto al 2019, prima che la pandemia colpisse. L’azienda ha affermato che questo è “significativamente avanti” rispetto ai paesi non interessati dalla campagna.
Nel frattempo, il brand health tracker BrandIndex di YouGov mostra che la consapevolezza degli annunci è aumentata da un punteggio di 2,8 prima del lancio della campagna il 24 febbraio, a un punteggio di 9,4 entro il 27 marzo. La metrica ha raggiunto un picco di 14,1 il 17 luglio.
Nel terzo trimestre del 2021 — dopo sei mesi di campagna — Airbnb ha registrato il suo più alto profitto di sempre, con un utile netto in crescita del 280% anno su anno a 834 milioni di dollari (618 milioni di sterline). L’EBITDA rettificato ha rotto per la prima volta la barriera del miliardo di dollari, mentre il business ha raggiunto un “importante traguardo” di 1 miliardo di arrivi di ospiti.
Airbnb è un perfetto esempio di un’azienda che capisce come il divario performance/marchio dovrebbe essere per il proprio marchio, che è esemplificato in questa campagna. La consapevolezza e la rilevanza del marchio è così alta che non ha bisogno di usare il performance marketing per guidare il traffico. Invece, ha bisogno di ricordare ai viaggiatori ciò che Airbnb offre dal punto di vista del marchio, per assicurarsi di rimanere davanti ai concorrenti.
7. TikTok — Where fans play
TiTok esce come il vero vincitore del 2021.
Nonostante l’accordo di sponsorizzazione per Euro 2020 sia stato siglato solo quattro mesi prima dell’inizio del torneo, TikTok era determinato ad andare fino in fondo per consolidare la sua reputazione come casa del fandom calcistico.
Come prima “piattaforma di intrattenimento digitale” per un torneo UEFA, TikTok si è assicurata i diritti di sponsorizzazione della trasmissione che le danno diritto all’esposizione durante le partite in diretta su tutti i canali europei.
La dimensione del pubblico a cui TikTok ha attinto è stata significativa. Euro 2020 ha attirato un pubblico cumulativo di 5,2 miliardi di partite dal vivo. Il pubblico medio delle partite in diretta è stato di oltre 100 milioni, mentre la finale tra Inghilterra e Italia ha attirato un pubblico medio di 328 milioni. Solo nel Regno Unito, la finale di Euro 2020 è stato l’evento televisivo più visto della nazione per 24 anni.
TikTok era pronto per l’afflusso di spettatori televisivi, rilasciando una campagna televisiva sotto il suo banner ‘Where Fans Play’ nel mese di maggio, unendo i contenuti della piattaforma con filmati d’epoca degli Euro, impostati su Blue Monday dei New Order.
Come parte dell’accordo, il marchio ha lavorato con la UEFA su una serie di funzionalità in-app, tra cui effetti di realtà aumentata, sfide di hashtag, livestream e suoni. Questo includeva il lancio dell’effetto AR #EqualGame a sostegno dell’impegno antirazzista della UEFA, che ha permesso agli utenti di sbloccare il badge di uguaglianza di TikTok per la loro pagina.
Inoltre, la partnership ha visto la UEFA dare a TikTok accesso alla sua vasta libreria di risorse storiche per sviluppare contenuti. Questo filmato è apparso anche sull’account TikTok UEFA Euro 2020 appena lanciato, che presentava contenuti esclusivi dietro le quinte.
La piattaforma sociale ha considerato la sponsorizzazione come un’opportunità per posizionarsi come una casa per gli appassionati di calcio per godere di un “nuovo tipo di esperienza”, oltre a guidare la consapevolezza con un pubblico diverso. L’attività della campagna si è concentrata sul cambiamento della percezione di TikTok come semplicemente la casa dei “video divertenti”, per posizionarlo come un “vero hub per lo sport”.
Il concetto dietro Where Fans Play era quello di aprire il “lato non visto dello sport”. Questo approccio ha incluso le squadre nazionali di Inghilterra, Galles e Scozia che hanno utilizzato la funzione Q&A di TikTok per condividere i dettagli della loro preparazione pre-partita, mentre la BBC ha adattato la sua copertura sulla piattaforma, utilizzando i filmati dei migliori gol con le reazioni degli allenatori e dei giocatori.
TikTok stesso ha lanciato una sfida con l’ex ala dell’Inghilterra John Barnes per ricreare il suo iconico rap dall’inno della Coppa del Mondo del 1990 World in Motion, con i New Order che hanno condiviso le loro proposte preferite sulla piattaforma.
Fondamentalmente, TikTok è stato in grado di prendere le lezioni apprese dalla sponsorizzazione Euro e rimbalzare direttamente nella sua attività intorno ai giochi olimpici e paraolimpici dell’estate, incoraggiando le stelle dello sport per condividere tutto da alti e bassi della concorrenza, alle realtà della vita nel villaggio degli atleti.
Da quando TikTok ha annunciato la sua sponsorizzazione di Euro, le visualizzazioni di #football sulla piattaforma sono più che triplicate a 265 miliardi. Ci sono state 7,5 miliardi di interazioni con i contenuti di Euro sui social media, con il top post sull’account ufficiale UEFA Euro 2020 TikTok che ha generato 59 milioni di visualizzazioni.
Inoltre, da una prospettiva di business totale, la piattaforma di social media ha raggiunto 1 miliardo di utenti a settembre e ha aumentato il suo valore di marca del 158% a 43,516 milioni di dollari (32,34 milioni di sterline) nel 2021, secondo Kantar BrandZ, che ha classificato TikTok 45° nella sua top 100 globale (dal 79 del 2020).
